2018/10/12「大數據,大解密」如何用社群大數據提升品牌力?-活動花絮

<span style=" display: block; font-size: 0.8em; font-weight: 100; color: #A5A3A3;">2018/10/12</span>「大數據,大解密」如何用社群大數據提升品牌力?-活動花絮

分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
觀測時間:2018/01/01~2018/08/31
觀測範圍:討論區、社群網站、新聞回文

 

人和社群媒體接觸的時間越來越長,已經成為生活中密不可分的一部分,社群大數據的價值在此時便顯現出來。為此,意藍資訊於10月4日舉辦社群大數據分析應用發表會,獨家發布產業好評排行榜、產業熱門頻道,並提出傳統品牌(Purchase brands)往新數位品牌(Usage brands)移動的經營趨勢。

本期電子報節錄台大商研所兼任教授楊立偉博士和意藍資訊資深口碑分析師陳怡文Even兩位的演講內容,分析品牌經營趨勢轉變,探索好評聲量成長最高的產業品牌策略,帶出社群經營的方針,並以家電產業為案例,研究其社群影響力。


從傳統品牌到數位品牌

過去三到五年間,品牌常以銷售導向做行銷,忽略顧客對品牌的定位認知跟了解,不過最近哈佛商業評論的研究指出,其重要性正不斷在提升中。目標客群對品牌的認知,會在數位時代中反過來塑造你的品牌,在討論目標客戶時,同時也是在說品牌的定位。

▲品牌定位與目標客戶互相影響

許多傳統舊品牌只關注購買、漏斗理論、促銷等,著重市占率(Market share),被稱之為Purchase brands;然而有一批新型態的數位品牌開始提倡Usage brands,讓目標客戶從傳統購買者(Buyer)變成使用者(User),將品牌建立在顧客的生活中。數位品牌較注重產品的體驗、服務,或是客戶之間的分享,優化使用者的體驗,以了解它的價值。舉訂房網站為例,傳統品牌如飯店住宿業者,以往關心的是廣告、DM、傳遞的訊息內容等,而新數位品牌如Airbnb的業者則是將焦點放在google或是網站上的評分,亦即得到使用者的五星評分可能比廣告本身得獎還重要。傳統品牌用活動、促銷創造「買」產品的需求,現代品牌則創造「用」產品的需求,從體驗切入、關心網友討論的東西並鼓勵分享,而非一昧地以自己的利益角度出發。

好評成長產業排行榜

▲ 2018產業聲量及好評成長率排行榜(以OpView調查;成長率為對比去年同期)

首先從產業來看,今年討論聲量前四名的是「觀光旅遊產業」、「消費性電子及家電產業」、「連鎖餐飲產業」、「影視娛樂產業」。足見這四個產業,都已經轉向重視產品的體驗及討論,而非傳統的廣告及促購。以消費性電子及家電產業,社群開箱文及網紅直播體驗當道,深入影響客戶的行為,是今年的觀察重點。

然而品牌不只要有話題、更希望獲得好評。因此使用AI自動判讀網友留言文字情緒,與去年同期相比,客戶正面評價成長率最高的產業,有「連鎖餐飲產業」、「美妝保養產業」、「行動支付產業」、「電商及網路品牌」,不但在社群上獲取客戶的好感,甚至不少網友發展成品牌鐵粉及擁護者,帶來極大的擴散力量。

四大好評成長產業社群討論概覽

▲好評產業之熱門參與話題關鍵字(以OpView過濾熱門回應後分析關鍵字詞)


1. 連鎖餐飲:討論雖多 關係薄弱

▲連鎖餐飲熱門討論頻道[註1]以及相同客群常用社群類型

[註1]:依照討論聲量排名,紅字者為負面聲量較多。

連鎖餐飲的品牌與所在的購物中心之Facebook粉絲團回文多、正評高,但其中的關係與連結相對薄弱,多為抽獎或優惠的活動,楊博士建議此產業需思考更多關於體驗、續購、擁護之客戶參與。關注餐飲的網友除了受旅遊、美食網紅推薦的影響性高之外,熱門的關鍵字包含各類美食、開箱文,以及最近的環保議題「與塑膠袋分手」都吸引大量網友回覆。

2. 美妝保養:體驗行銷 聲量正面

▲美妝保養熱門討論頻道以及相同客群常用社群類型

美妝保養品牌參與度高的頻道多為好評,可見正在往新數位品牌發展,注重消費者評價與體驗的角度切入,是其他產業可以學習的。除了時尚穿搭、網紅開箱試色的影響性高之外,美妝討論版的使用者連帶對新聞、生活分享類頻道感興趣。最常討論的除了各式美妝品以外,直播、試色、體驗也都有良好的反應。

3. 行動支付:磨合期導致負評高

▲行動支付熱門討論頻道以及相同客群常用社群類型

行動支付的熱門頻道中負評較多,分析其主要原因是行動支付模式正處於和台灣市場磨合的時期。行動支付社群關注者特別注意金融理財與消費類消息,最新「情報」、「回饋」、「優惠」等資訊皆引起網友熱烈討論, 部分業者因「發紅包」活動當機事件造成負評。

4. 電子商務:部分社群需謹慎經營

▲電子商務熱門討論頻道以及相同客群常用社群類型

電子商務品牌以經營Facebook為主,因為電商品牌多樣化,網友的討論可能分散在許多地方,除了投注心力在外部的大型社交網站,也應考慮經營官方的交流平台,黏著會員與宣傳潛在用戶,避免成就了外部的平台,卻反而沒有自己的第一方情報。部分討論區的聲量以負評較多,如PTT八卦板與Dcard網路購物板,需持續關注、謹慎經營。

電商社群參與者共同關注的頻道,主要與3C相關資訊,其次為美妝、穿搭、健康,他們最常回覆的貼文提到衣服、電影票、3C產品與家電,且對直播互動有熱烈反應。

分析產業與品牌競爭力—以家電產業為例

▲家電產業討論概況

本次研討會以家電產業為例,進行產品上市前的市場探勘,以及分析各品牌目前在市場的落點,協助品牌挖掘潛在客戶,並在眾多競爭者中脫穎而出、或是繼續穩坐霸主。
首先以維度分析,可以發現在近百萬則的家電產業討論中,提到品牌名稱的討論數僅占6%,代表各品牌都還有很大的努力空間。社群露出的品牌中以飛利浦最高,再來則是LG,其他的則都是飛利浦的聲量七成以降。

再進一步排除官方主動露出的內容、活動、抽獎文章,以篩出實質的網友討論率,可以發現老牌大廠國際牌逆轉勝出,韓牌 LG 和大同虎視眈眈,表現同樣不俗。

▲家電競爭品牌討論聲量維度分析


社群BCG矩陣找出定位

接著應用傳統的BCG矩陣,重新定義衡量指標以找出品牌在數位市場的定位。以相對數位市占率[註2]取代相對市場占有率為橫軸,縱軸則以平均聲量成長率[註3]取代市場預期增長。

▲社群BCG矩陣

[註2]相對數位市占率:實質心占率(特定產業實質討論中,提到特定品牌的聲量數占比)x 品牌正評聲量數/(品牌正評聲量數+品牌負評聲量數)之正規化指標。
[註3]平均聲量成長率:以過去六個月的平均聲量成長率,用來推估未來增長。

▲數位市場定位與策略

經典老牌國際牌與大同,落在相對數位市佔率高,但近期討論聲量成長幅度已經趨緩的Cash Cow區。再來,LG是具有高聲量成長率及高數位佔有率的數位社群明星事業位於Star區,此時的產品已經具有競爭優勢與擴展機會的策略性事業。最後看到相對數位占有率較低,但近期聲量成長率較高的Wild Cat區,此處其他品牌包括飛利浦、日立、東元、聲寶,各品牌根據自身定位可根據上表採取因應的數位策略。

家電產業討論關鍵字

以關鍵字進行話題分析,區分出「對象」、「誘因」、「產品本身」的三類討論,顯示消費者經常會考慮家庭成員,討論中提到「媽媽」、「寶寶」的聲量最高,家電不再只是買給自己的,也可能會是一種禮物。其他誘因中「安靜」則是現代購買家電的常見考量,而上榜的家電產品則以傳統四大家電:「電視」、「冷氣」、「冰箱」、「洗衣機」討論最多。

▲家電產業討論關鍵字分析


描繪數位族群輪廓

▲LG討論族群特徵挖掘

以LG為例,利用文本中所含有的族群特徵詞,透過機器學習的方式,劃分討論族群,分析發現主要族群為上班族,其次為男性、已婚,經過交叉族群分析其中男性的上班族獲得最高聲量。若要擴大 TA,可以從男性上班族延伸到男性青年,或是反向開發關注度敬陪末座的族群,如已婚女性,都是行銷策略的選擇之一。

▲家電產業品牌競爭關聯度分析(競爭關聯度:與中心主題直線距離代表「關聯度」高低。與中心主題相比,顏色深淺代表「聲量數」多寡。)

▲LG與國際牌交集族群常出沒頻道

進一步透過各大家電品牌的關聯度分析,與LG同時提及、關聯度最高的品牌是國際牌,LG與國際牌的交集族群,相較於整體家電討論參與者,更關注親子、生活量販、廚房或洗滌家電、新知八卦等頻道,LG可以鎖定相關頻道的熱門話題與討論面向,了解重疊族群的喜好與網友抱怨的重點,檢討自家同類產品,以搶食市場、滿足市場需求。

品牌策略從過去的促銷與削價競爭,到現在轉為注重使用者體驗和互動分享。在社群足跡的分析上,透過AI自動學習數百種興趣及消費意圖,以標籤網友族群身分,除了本期所舉的家電產業,亦可延伸應用至美妝、汽車、金融等各產業,藉此幫助企業找到消費者的隱性需求以及開發客戶,瓜分市場大餅。《OpView社群口碑資料庫》下一期將為您整理下半場研討會重點,分享如何創造行銷話題梗、有效借勢,以及如何探索客群興趣輪廓,整合多方數位足跡精準投放廣告。

 

附錄一、活動議程

 

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